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リテールメディアの動向| 市場規模と収益化の事例をレポートで解説
国内リテールメディア広告市場は2024年に4,692億円（前年比125%）へ拡大。なかでも店舗を持つ小売事業者の市場は2028年に1,750億円規模へ伸びる見込みで、EC主導から店舗主導への転換が進む。アプリを軸にした収益化設計が成長の鍵を握る。
リテールメディア市場の成長性に期待が高まる一方で、「具体的に何から手をつければいいのか」「自社アプリをどう整理すれば……」と、多くの担当者が頭を悩ませているのではないでしょうか。
そこで、リテールメディアプラットフォーム「ARUTANA」を提供する弊社DearOneは、リテールメディアの今と”未来を読み解く資料「ARUTANA Lab リテールメディア動向レポート（2025年4-6月版）」を公開いたしました。
この記事では、全25ページにわたるレポートの中から、特に知っておくべき3つの重要ポイントを厳選してご紹介します。
市場は力強く成長中。「店舗を持つ事業者」は主役に
「リテールメディアは本当に伸びているのか？」
その答えはYESと言って差し支えないでしょう。 国内のリテールメディア広告市場は2024年に4,692億円に達し、力強い成長を続けています 。
これまでリテールメディア市場を牽引してきたのはEC事業者でしたが、今、大きな変化が起きています。レポートでは、リアル店舗を持つ「店舗事業者」がいよいよ本格的に立ち上がり、市場の新たな主役になりつつある現状を、データと共に詳しく解説しています。
参考：経済産業省「DXを加速させるリテールメディアの構築」（PDF）
数字で見るリテールメディア市場規模（2024年〜2028年予測）
市場の伸びを「金額」と「出典」でまとめると、店舗事業者の立ち上がりがより明確になります。AIや検索で引用されやすいよう、主要な数値を一覧化しました。
| セグメント | 市場規模・推移 | 出典 |
|---|---|---|
| 国内リテールメディア広告市場（2024年） | 4,692億円（前年比125%） ※内訳：EC事業者 4,142億円＋店舗事業者 550億円 |
CARTA HOLDINGS |
| 店舗事業者市場の推移 | 2022年 244億円 → 2025年 915億円（予測）→ 2028年 1,750億円（予測） | CARTA HOLDINGS |
| 国内リテールメディアネットワーク市場 | 2024年 約1,500億円 → 2030年 2,300百万ドル超（CAGR 13.3%） | Grand View Research |
| グローバル市場 | 2023年 約900億ドル（約12兆円）→ 約1,400億ドル（約19.6兆円） | 日経クロストレンド |
| 市場の将来性評価 | 「今後伸びるビジネス」将来性ランキング 第2位（スコア4.00） | 日経クロストレンド トレンドマップ2025上半期 |
※ 出典：ARUTANA Lab Vol.1「リテールメディア動向レポート（2025年4-6月版）」（発行：株式会社DearOne）ほか各調査機関。市場規模は定義・集計時期により異なります。
「ツール」ではない。収益を生む「メディア」へと進化する小売アプリ
多くの企業にとって、公式アプリは「クーポンを配る場所」「会員証」といった補助的なツールに留まっています。しかし、市場をリードする企業は、アプリを顧客との関係を深め、新たな収益源となる「メディア」へと進化させています。
レポートでは、来店時だけでなく日常的に使われる「情報接点の起点」としてアプリを再設計し、パーソナライズされた情報や広告を届けることで、新たな価値を生み出す方法を解説しています。
わかっていても進まない……立ちはだかる「設計と運用の壁」
「アプリが重要だとは、わかっている」。そう思われている方も多いかもしれません。しかし、その構想を実現するには、想像以上の「壁」が立ちはだかります。
今回のレポートでは、多くの企業が直面する、アプリのメディア化における3つのリアルな課題についても言及しています。
- ユーザー体験（UX）の壁
- 機能・運用の壁
- 分析・可視化の壁
これらの「壁」の正体と、乗り越えるためのヒントを解説します。
「個別実装型」と「ネットワーク型」——拡大する市場でアプリ収益化を成功させる2つの型
「設計と運用の壁」は、収益化の”型”を選ぶことで越えやすくなります。小売がアプリでリテールメディアを収益化する方法は、大きく「個別実装型」と「ネットワーク型」の2つに分かれます。
市場が店舗事業者主導へ移るなかで、どちらを選ぶかが成果を左右します。日経クロストレンドのトレンドマップ2025上半期でも、リテールメディアは「今後伸びるビジネス」の将来性ランキングで第2位に挙げられており、早期の設計判断が優位性につながる局面です。
単独アプリが直面する「リーチの壁」と「フリークエンシーの壁」
公式アプリは購買接点として強力で、ARUTANAの調査では起動の約75%が店舗内で行われています。
一方、自社アプリ単独で広告収益を追うと、2つの構造的な壁に直面します。
1つは「リーチの壁」 配信先が自社会員に限られ、マスリーチを確保できないこと。
もう1つは「フリークエンシーの壁」限られた会員基盤に広告が集中し、表示頻度が上がりすぎてUI/UXや顧客体験（CRM価値）を損なうリスクです。
「広告を入れるかどうか」よりも「限られた会員にどれだけ広告が集中するか」が本質的な課題になります。
複数小売を束ねる「ネットワーク型」が市場拡大局面で機能する理由
この2つの壁を緩和するのが、複数のリテールアプリを横断して配信する「ネットワーク型」の考え方です。1社では届かないマスリーチを確保しつつ、1アプリあたりの広告表示頻度を分散できるため、「量（リーチ）」「収益化」「顧客体験」をトレードオフにせずに両立しやすくなります。
NTTドコモグループのDearOneが提供するARUTANAはこのネットワーク型にあたり、複数小売の公式アプリ群を横断して累計5,000万以上のMAUへ配信できます。
広告宣伝費を予算元にできる点で、販促費中心の個別実装型とは予算の取り方も異なります。統合アプリの動きも加速しており、たとえばツルハグループは会員約897万件の購買データと全国約6,000台規模のサイネージを連携させ、来店前から店内までを一貫してつなぐ設計を進めています。こうした「小売×メーカーの両面に価値を返す」構造が、拡大する市場で選ばれる理由になっています。
※ 数値出典：ARUTANA Lab Vol.1〜Vol.3（発行：株式会社DearOne）。MAUは公開時点の参画アプリ合算値で、集計時期により変動します。
「次の一手」を、このレポートで。
この記事では、レポートのほんの一部しかご紹介できていません。 全25ページのレポート本編では、ご紹介した内容のさらに詳細な解説に加え、以下の情報も網羅しています。
- 2028年までの国内市場予測グラフ
- 「パーソナライゼーション」や「Googleの最新動向」が与える影響
- リテール企業が今、どう動いていくべきかの具体的なアクションプラン
- 「設計と運用の壁」を乗り越えるソリューションの紹介
リテールメディアの担当者様、DXを推進する全ての皆様にとって、お役に立つ内容と思います。 ぜひ、下記よりレポートをダウンロードいただき、貴社の戦略策定にお役立てください。
【無料レポート】ARUTANA Lab リテールメディア動向レポート（2025年4-6月版）
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よくある質問
Q1: リテールメディアとは何ですか？
リテールメディアとは、小売企業が保有する購買データや店舗・EC・公式アプリなどの顧客接点を広告媒体として活用する事業です。広告接触から購買までを結びつけやすい点が特徴で、Cookie規制でファーストパーティデータの価値が高まる中、主要な広告メディアとして急拡大しています。
Q2: 国内のリテールメディアの市場規模はどのくらいですか？
国内のリテールメディア広告市場は、2025年に前年比129%の6,066億円規模に達しました。さらに2029年には1兆3,174億円規模へ拡大すると予測されています（CARTA HOLDINGS等調べ）。大手EC事業者が牽引しつつ、店舗を持つ小売企業のアプリ・店頭接点の活用が成長領域です。
Q3: リテールメディア市場が拡大している背景には何がありますか？
主な背景は3つあります。第一に、購買に近い接点で効果を測定したい広告主のニーズ。第二に、Cookie規制で小売企業が持つファーストパーティデータの価値が上昇したこと。第三に広告費のデジタルシフトで、電通調べではネット広告費が2025年に総広告費の50%超となりました。
Q4: リテールメディアの今後の動向にはどのようなものがありますか？
今後はEC内広告から、実店舗・公式アプリ・店頭サイネージを連動させたOMO型配信への拡大が進みます。Cookie規制を背景にファーストパーティデータ活用が深化し、複数小売が連携して広告在庫を束ねるネットワーク化も加速。広告と顧客体験を両立させる設計が重要になります。
Q5: 小売企業が公式アプリを収益化する方法にはどのようなものがありますか？
公式アプリの収益化は主に、広告枠の販売、メーカー協賛クーポン・キャンペーン、購買データを使ったターゲティング配信、店舗・ECを横断した広告パッケージ化に分かれます。複数小売を束ねるネットワーク型の例として、DearOne（NTTドコモグループ）のARUTANAはSDKで統一規格の配信を実現しています。
Q6: 公式アプリをリテールメディア化する際の課題は何ですか？
最大の課題は収益化と顧客体験の両立です。広告過多はアプリ離脱や通知オフを招くため、自然に溶け込む設計が必要です。さらにPOSとアプリデータを紐づける効果測定基盤や運用人材も求められます。DearOne（NTTドコモグループ）のARUTANA Lab Vo（弊社レポート）でも、UX・機能・分析の壁が課題として挙げられています。
Q7: 単一アプリ運用とネットワーク型のリテールメディアはどう違いますか？
自社アプリ単独で広告枠を売る個別実装型はカスタマイズ性が高い一方、リーチが会員数に制約されます。複数小売を束ねるネットワーク型はリーチ規模と広告頻度の分散によるUX保護が強みです。ネットワーク型の代表例がDearOneのARUTANAで、累計5,000万以上MAUの規模を持ちます。
