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アプリマーケティングとは？代表的な施策と成功事例を解説
「アプリをリリースしたもののユーザーが集まらない」
「実行すべきマーケティング施策を知りたい」
アプリは、ただリリースするだけでは十分な成果を得ることはできません。多くのアプリがユーザーの獲得や維持に苦戦するなか、成功の鍵となるのは適切なマーケティング施策の実行です。
そこで本記事では、アプリマーケティングの具体的な施策を「ユーザー獲得施策」「継続利用促進施策」の2つに分類し、それぞれ詳しく解説します。
アプリの成長にお悩みの方は、ぜひ最後までお読みください。
アプリマーケティングとは
アプリマーケティングとは、モバイルアプリにおいてダウンロードや継続的な利用を促進する一連のマーケティング活動を指します。
企業がアプリをリリースする目的は売上・収益の向上や顧客とのコミュニケーション強化、ブランド認知の向上など様々ですが、これらはアプリをリリースするだけでは達成できません。
実際、App StoreとGoogle Playには500万以上のアプリが存在しており、アプリの認知度が低い状態ではそもそもユーザーの目に留まることすら難しいでしょう。
またAppsFlyerが発表した「アプリのアンインストールレポート – 2024年版」によると、アプリの50%以上がインストール後30日以内にアンインストールされていることが明らかになっています。つまりアプリがインストールされたからといって継続利用されるとは限らないのです。
また、2024年に弊社でおこなったアプリに関する調査においても、企業のアプリをダウンロードするのは10個以下が8割ほどとなり、少ないパイを奪い合っている現状があります。
そのためアプリマーケティングでは、新規ユーザーを獲得するための「ユーザー獲得施策」、獲得したユーザーの継続的な利用を促す「継続利用促進施策」の2つを両軸で展開することが基本となります。
※なおアプリマーケティングは「アプリを活用した企業のマーケティング活動」の意味も含んでいますが、本記事においては「アプリのダウンロード数を増やし、継続的な利用を促進するためのマーケティング活動」に焦点を当てて解説します。
関連記事：【調査レポート】なぜアプリはアンインストールされてしまうのか？
アプリマーケティングの施策①ユーザー獲得施策
まずは、アプリマーケティングのユーザー獲得施策について理解を深めていきましょう。
ユーザー獲得施策は「広告・PR」「ASO対策」の2つのアプローチがありますが、どちらを選択すべきか悩んだ際は以下の表を参考にしてください。
| カテゴリ | 検討するタイミング | メリット | デメリット |
|---|---|---|---|
| 広告・PR |
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| ASO対策 |
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タイミングに応じた選択をしますが、ずっとどちらかしかやらないということもあまりなく、広告・PRとASOにおける「短期」と「長期」のバランスを見て選択していくことが大切になります。
広告で初動を活性化し、ASOでその勢いを維持するといった形ですね。
2つの施策は独立してもいますが、広告で得たデータをASO施策に活用し、ユーザー行動データやターゲット層の分析をもとに改善を続けることも有効です。
広告における効果測定は一般的ですが、ASOにおいても効果測定指標を活用することで継続的な改善が可能となります。
広告・PR
広告・PRは、即効性の高さが魅力の施策です。ここでは、以下4つの手法について解説します。
- オンライン広告
- オフライン広告
- SNS・インフルエンサーマーケティング
- 店頭プロモーション
オンライン広告
アプリのユーザー獲得において、もっとも即効性が高い施策がオンライン広告です。
なかでもアプリのインストールを促すオンライン広告は「アプリインストール広告」と呼ばれます。クリックすると直接App StoreやGoogle Playのインストールページに遷移する点が特徴的で、以下の8つの媒体が代表的です。
| 媒体 | 配信先 | メリット |
|---|---|---|
| Apple Search Ads | App Store内の検索結果 |
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| Googleアプリキャンペーン | Google Play、YouTube、検索などGoogle関連サービス |
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| Yahoo!検索広告アプリキャンペーン | Yahoo! JAPANでの検索結果 |
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| Yahoo! アプリインストール広告 | Yahoo!JAPANまたは契約提携パートナーのWebサイト |
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| Facebook モバイルアプリ広告 | FacebookやInstagramなどMeta関連サービス |
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| LINE 広告アプリインストールキャンペーン | LINEのトークリスト最上部、タイムライン、LINE NEWS |
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| X（旧Twitter）広告アプリインストール数キャンペーン | X（旧Twitter）のタイムライン |
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| SmartNews Ads | SmartNews内の各チャンネルのニュースフィード面や記事面 |
|
アプリインストール広告のメリットは、クリックからインストールまでの導線が短く、インストール数を獲得しやすい点です。
またユーザーの興味や行動履歴に基づいたターゲティングを行えることからコスト効率が良く、非アプリインストール広告と比較してインストール単価を抑えられます。
オフライン広告
オンライン広告の存在感が高まるなか、アプリマーケティングにおいてはオフライン広告も効果的な施策です。アプリのユーザー獲得では、以下の手法が効果的です。
| 媒体 | メリット |
|---|---|
| 交通広告 |
|
| テレビCM |
|
| 雑誌広告 |
|
オフライン広告は、公共性の高さから企業の信頼性向上に寄与し、「信頼できる会社のアプリ」というイメージ構築に役立ちます。またインターネットを頻繁に利用しない層へのアプローチや、地域密着型のマーケティングにも適しています。
ただし、オフライン広告には効果測定が難しいというデメリットも。そのためQRコードを活用したアプリのダウンロードページへの誘導など、オンラインとオフラインを組み合わせた施策を展開することで、より効率的にユーザーを獲得できるでしょう。
SNS・インフルエンサーマーケティング
特に若年層をターゲットとする場合、SNSやインフルエンサーを活用したマーケティングも効果的な施策となります。
施策に取り組む際は、まず自社と相性の良いSNSの特定から始めましょう。
| 媒体 | 特徴 |
|---|---|
|
|
| TikTok |
|
| X（旧Twitter） |
|
SNSマーケティングでは、定期的な投稿だけでなく、UGC（ユーザー生成コンテンツ）の活用も鍵となります。口コミ投稿やハッシュタグを使用した投稿など、ユーザーによる自発的な投稿を促進することで、より自然な形での拡散が期待できるでしょう。
UGCを生み出すためには、インフルエンサーを起用したPRも効果的です。インフルエンサーの投稿には「こんなアプリがあるんだ」「私もインストールしてみたよ」といった好意的なコメントが生まれやすく、それ自体が新たなUGCとなります。
ただし、インフルエンサーを起用したPRでは広告の規制を遵守する必要があります。PR表記やタイアップ設定を必ず行い、ステルスマーケティング防止に努めましょう。
店頭プロモーション
実店舗がある場合、店舗でアプリダウンロードを促すことも有効です。主な店頭プロモーション施策には以下のようなものがあります。
| 施策例 | 詳細 |
|---|---|
| QRコードの設置 |
|
| 店頭限定特典の提供 |
|
| 店員による案内 |
|
店頭プロモーションで重要なのは、店頭でのアプリ訴求がユーザーにとって自然な流れとなるよう工夫することです。例えば商品購入時のポイント付与や、次回使えるクーポンの提供など、具体的なメリットを明確に示すことでインストールの動機付けを強化できます。
ASO対策
ASO（App Store Optimization）は、App StoreやGoogle Playでのアプリの検索順位を向上させ、オーガニックなダウンロード数を増やす施策です。
以下では、ASO対策で最適化すべき8つの要素について解説します。
キーワード最適化
ASO対策でもっとも重要なのが、キーワード最適化です。
アプリストアの検索アルゴリズムにおいて、もっともランキングに影響があるのはユーザー行動だといわれています。特定のキーワードでの検索後にアプリがインストールされる割合が高いほど、そのキーワードでの検索順位が上昇するという仕組みです。
つまりアプリストアで検索上位を獲得するためには、ユーザーが検索する可能性が高いキーワードを特定・対策し、検索からインストールまでの転換率を高めることが重要となります。
具体的には、以下のようにユーザー行動を意識した3つのステップを踏んでいきます。
- キーワードリサーチ
実施項目：競合アプリの分析、ユーザーの検索傾向の把握、関連キーワードの洗い出しなど - キーワードの選定
実施項目：検索ボリュームの確認、競合度の分析、関連性の評価など - キーワードの配置と効果測定
実施項目：アプリ名や説明文への反映、定期的な効果測定・改善など
なおキーワードのリサーチや選定では、Apple Search AdsやGoogle Keyword Plannerといった無料で使えるツールのほか、ASO InsightやASO Intelligenceのような有料ツールの導入も検討しましょう。
ただし、過度なキーワードの詰め込みはストア審査での否認リスクを高める可能性も。ユーザーにとって分かりやすい自然な文章となるよう、バランスを保つことが大切です。
アプリ名とサブタイトル
選定したキーワードは、アプリ名とサブタイトルに組み込んでいきます。App StoreとGoogle Playでは、それぞれ以下のように文字数制限が設けられていますので、適切な文字数でキーワードを配置しましょう。
- App Store
アプリ名：30文字まで
サブタイトル：30文字まで - Google Play
アプリ名：半角 30 文字（全角 15 文字）まで
なお端末の画面サイズやOSのバージョンによって、アプリ名の表示可能文字数は異なります。多くの場合アプリ名の後半は省略されて表示されるため、重要なキーワードは文字列の先頭に配置するべきでしょう。
カテゴリ選定・タグ設定
アプリストアでのカテゴリ選定も慎重に検討すべき項目です。例えばApp Storeでは、プライマリカテゴリとセカンダリカテゴリの2つを設定でき、プライマリカテゴリで選択した分類によって、「アプリ」タブと「ゲーム」タブのどちらに表示されるか決定される仕組みとなっています。
カテゴリを選定する際は、競合アプリがどのようなカテゴリを選択しているかを踏まえて決定すると良いでしょう。なおセカンダリカテゴリの設定は任意ですが、検索露出を増やすために設定することが推奨されています。
Google Playの場合は、カテゴリに加えて最大5つのタグを設定できます。App Store同様に、適切に設定することで検索露出が増える可能性があるため、以下のポイントを意識して設定を行いましょう。
- アプリの主要機能に関連するタグを選択する
- ユーザーが検索しそうな関連キーワードを含むタグを選択する
- 競合アプリが設定しているタグを参考にする
アプリアイコン
アプリアイコンは、アプリストアでユーザーが最初に目にする要素です。インストール数を増やすためには、一目で機能や特徴が伝わるアイコンデザインが重要となります。
良いアプリアイコンの共通点を知り、自社のアプリアイコン作成に活かしましょう。
- シンプルで視認しやすい
- 一目でアプリの機能が伝わる
- どんな背景でも目立つ
- ライトモード・ダークモードの両方で見やすい
- 競合アプリと差別化できている
また、アプリアイコンのA/Bテストを実施することで、より効果的なデザインを見つけることができます。
スクリーンショットとプレビュー動画
スクリーンショットとプレビュー動画は、アプリの内容を直感的に伝えられる要素です。ユーザーの多くは、この2つを確認してからインストールを決定しています。
スクリーンショットは、もっとも重要な機能を1枚目に配置しましょう。ユーザーの関心が高い順に並べることで、インストール率の向上が期待できます。
プレビュー動画では、最初の数秒でメイン機能を紹介することが重要です。また、音声がオフでも内容が伝わるよう、動画内にテキストでの説明も追加することをおすすめします。
説明文
アプリの説明文を読んでインストールを決める人も少なくありません。
アプリストアの説明文は、下記のように短い説明文（プロモーションテキスト/簡単な説明）と詳細な説明文の2段階で構成されています。
- App Store
プロモーションテキスト：170文字まで
説明文：4,000文字まで - Google Play
簡単な説明：80文字まで
詳細な説明：4,000文字まで
詳細な説明文は読み飛ばされてしまったり、そもそも読まれなかったりといったことも多いものです。そのため、短い説明文でアプリの概要を簡潔に説明し、ユーザーの興味を引く内容にすることが重要となります。
なおApp Storeにおいては、説明文に含まれるキーワードはランキングに特に影響を与えないとされています。一方、Google Playの説明文に含まれるキーワードはインデックスされ、ランキングに影響を与えることから、キーワードを自然な文脈で使用することが求められます。
レビュー・評価
レビュー・評価の数や質は、ユーザーがアプリをインストールするか決める重要な判断要素です。
Alchemer社の調査では、71%の人が「アプリストアでの評価が4つ星または5つ星の場合、ブランド全体に対する印象が良くなる」と回答していることから、アプリのインストールを促進するには高評価の獲得と維持が重要になります。
そのためには、ユーザーが満足感を得やすいタイミングでレビューを求めることが効果的です。例えば目標達成時（例：ゲームのステージクリア）や機能の使用完了時（例：写真編集の完了）など、ポジティブな体験をした直後にレビューを依頼するようにしましょう。
また、ネガティブなレビューへの対応も、ユーザーはチェックしています。迅速かつ丁寧な返信を心がけ、具体的な解決策を提示することで、信頼性のアピールにつながります。
更新頻度・リリースノート
アプリの更新頻度も、アプリストアでのランキングに影響を与えるといわれています。更新頻度が高いほど、アプリがユーザーの利便性を高めるため定期的にメンテナンスされていることをアプリストアに示せるためです。
目安としては、理想は2週間に1回、最低でも1ヶ月に1回の更新頻度を保つようにしましょう。その際、リリースノートを通じて更新内容を詳細かつ明確に伝えることが重要です。
アプリマーケティングの施策②継続利用促進施策
アプリのマーケティングにおいて、新規ユーザーの獲得と同様に重要なのが、既存ユーザーの継続利用を促進することです。以下では、継続利用を促進するための施策を順に紹介します。
アプリ分析/解析
アプリの継続利用を促進するためには、ユーザーの行動を正確に把握する必要があります。以下の分析手法・ツールを用いてユーザーの離脱ポイントや改善すべき箇所を特定しましょう。
ファネル分析
ファネル分析とは、アプリ内でユーザーが目的のアクションに至るまでのプロセスを可視化し、各段階での離脱率を把握する分析手法です。「ファネル（漏斗）」という名称は、プロセスが進むにつれてユーザー数が徐々に絞られていく様子が漏斗の形に似ていることに由来します。
例えば動画配信アプリの場合、「アプリ起動→動画検索→動画視聴開始→視聴完了→次の動画へ」というプロセスを設定し、各段階でのユーザー数の推移を追跡します。この分析により、例えば動画検索から視聴開始までの離脱が多いことが判明すれば、検索機能の改善やレコメンデーション機能の強化といった施策を検討できるでしょう。
リテンション分析
リテンション分析では、ユーザーがアプリを継続的に利用しているかを測定し、分析・改善を行います。
アプリの継続率（リテンションレート）の計算方法は「継続顧客数/新規顧客数×100」です。例えば、1月に1000人の新規ユーザーを獲得し、そのうち2月も利用したユーザーが300人だった場合、継続率は30%となります。
継続率を算出したら改善施策の立案を行うのですが、その際、以下のような分析手法を実施して課題を抽出しましょう。
- コホート分析：同じ特性を持つユーザーグループごとの動きを分析する手法
- マジックナンバー分析：ユーザーが特定のアクションを何回以上行うとサービスの継続利用や売上に大きく寄与するのかを分析する手法
- NPS分析「アプリを友人や知人に薦めたいと思うか」という質問への回答（0～10点）で顧客ロイヤリティを分析する手法
これらの分析手法を組み合わせることでアプリの課題を特定でき、より効果的な改善施策を立案できます。
アプリ分析ツールの導入
アプリ分析を効果的に行うためには、分析ツールの導入が不可欠です。アプリ分析ツールを使用することでデータの収集から分析までが自動化され、より短期間でPDCAサイクルを回すことが可能になります。
以下は、アプリ分析ツールの代表的な機能です。
- ユーザー行動分析
- アクセス分析
- セグメント分析
- 広告効果測定
- レポート作成
分析ツールによって利用できる機能は異なりますので、自社のニーズに合わせて適切なツールを選択するようにしましょう。
なお「どのアプリ分析ツールを導入すべきか決めきれない」「アプリ内のユーザー行動を分析するツールを探している」という方には、国内外で3,000社以上が導入している世界No.1のプロダクト分析ツール「Amplitude（アンプリチュード）」をおすすめします。
Amplitude（アンプリチュード）はユーザー行動の深掘り分析に特化した分析ツールです。世界のトップアナリストが行う分析を再現した14種類の分析チャートが搭載されており、現場のマーケターやプロダクトマネージャーがSQLなどの専門知識なしで直感的に分析を行うことができます。
また弊社DearOneが定期的な操作説明会の実施、分析ユースケースの提供などを通じて、Amplitudeの社内浸透の取り組みをご支援をいたしますので、「ツールを導入したものの社内に浸透しなかった」という課題を抱えている企業様も安心してご利用いただけます。
Amplitude（アンプリチュード）について、詳細は以下の資料（無料）からご確認ください。
Amplitude（アンプリチュード）の資料ダウンロードはこちらから
プッシュ通知
アプリの継続利用を促進する施策として、プッシュ通知も有効です。
以前アプリマーケティング研究所が「アプリビジネス支援”グロースハック”サービス最前線！」にて取り上げた調査によると、プッシュ通知を許可したユーザーは許可していないユーザーと比較して継続率が10%ほど高く、アプリの起動回数も多いことがわかっています。
プッシュ通知の許諾率を上げるには、ユーザーにプッシュ通知を受け取るメリットを明確に伝えることが重要です。またカテゴリが多いアプリは、カテゴリごとに通知をカスタマイズできる機能を実装し、ユーザーが必要な情報のみを選択して受け取れるようにすることも検討しましょう。
なおプッシュ通知は、日々の発信内容も大切です。効果を上げるためのポイントや最新の調査結果を以下の記事で解説していますので、こちらも合わせてご確認ください。
関連記事：プッシュ通知のメリットとは？効果を上げるために知っておきたいこと
関連記事：【調査レポート】企業やブランドアプリのプッシュ通知はどれぐらい拒否されている？ アプリ利用実績状況調査
アプリ内メッセージ
アプリ内メッセージは、アプリの起動時などに文章や画像などの情報をポップアップ画面のように表示できる機能です。プッシュ通知と異なり、ユーザーの許可なく表示できます。
アプリ内メッセージのメリットは、アプリを実際に利用している最中のユーザーに対して直接訴求できる点です。OneSignalの調査によると、アプリ内メッセージのCTR（クリック＆タップ率）はプッシュ通知より25〜30倍高いことがわかっています。
アプリ内メッセージで継続的な利用を促進するには、ユーザーの行動に合わせたタイミングでの配信が重要です。例えばアプリの会員登録完了時に「ご登録ありがとうございます！アプリの使い方をご紹介します」といったメッセージを配信すれば、ユーザーに操作方法を説明しつつ親近感をもってもらえるでしょう。
コミュニティマーケティング・ファンマーケティング
アプリの継続利用においては、コミュニティマーケティング・ファンマーケティングも非常に重要な施策となります。
コミュニティマーケティングとは、ユーザーコミュニティをPRや販促に活用する手法です。ユーザーコミュニティに属する人はアプリに対してロイヤリティが高く、同じ興味をもつユーザーとの交流の場を作ることでさらなるファン化を期待できます。
コミュニティマーケティング・ファンマーケティングの施策としては、以下が代表的です。
- コミュニティサイトの運営
- SNSでのファンコミュニティの運営
- オフラインイベントの実施
例えば、ゲームアプリでは攻略情報の共有や大会の開催などが効果的となるでしょう。
アプリマーケティングの成功事例
最後に、アプリマーケティングの成功事例を3社紹介します。
メルカリ
「メルカリ」は、サービス立ち上げから1年以内という早期段階でテレビCMを実施し、爆発的な認知度向上を実現しました。
テレビCMではターゲットである20～30代女性に人気のタレントを起用したほか、地方局とのタイアップとしてその地域で人気のインフルエンサーを起用した番組連動型CMを展開。
その結果「フリマアプリといえばメルカリ」という確固たるポジションを確立し、現在では世界1億ダウンロードを超えるアプリへと成長しています。
MUJI Passport
無印良品の公式アプリ「MUJI Passport」は、2013年のリリース以来、4年間で1,000万ダウンロードを達成しました。
成功の要因は、アプリを通して顧客の来店意欲を高める仕組みを作った点です。購買だけでなく、実店舗へのチェックインや商品レビューの投稿でもマイルが貯まる「MUJIマイル」というポイントプログラムを導入したことで、アプリの利用頻度だけでなく店舗への来店頻度も向上させることに成功しています。
Coke On
日本コカ・コーラの公式アプリ「Coke ON」は、2016年のリリース以来、2024年2月末時点で5,200万ダウンロードを達成しています。
対応する自動販売機でドリンクを購入するとスタンプが付与される機能を実装しており、商品のリピート購入を促進。アプリリリース時には大規模なテレビCMを打ち出したほか、2019年には東京2020オリンピックの観戦チケットをプレゼントするキャンペーンを展開し、認知やダウンロード数を大幅に増やすことに成功しました。
アプリマーケティングのご相談はDearOneまで
アプリマーケティングでは「ユーザー獲得」と「継続利用の促進」の両面からの施策展開が重要です。しかし、マーケティング施策の立案から実行までを全てを自社で行うのは、コストも時間も大きな負担となるでしょう。
そこでこれからアプリを開発・運用する企業様や、ツール連携など拡張性の高いリプレイスを検討中の方におすすめなのが、NTTドコモの子会社である株式会社DearOneが提供するハイブリッド型アプリ開発サービス「ModuleApps 2.0(モジュールアップス)」です。
ハイブリッド型アプリ開発サービスの代表である、ドコモ子会社のDearOneによる「ModuleApps 2.0(モジュールアップス)」は、豊富なアプリ機能から必要な機能を選択して組み込むことで、低価格で自社独自のアプリが開発できるサービスです。
アプリの開発はもちろんのこと、アプリリリース後もビジネスの目標を達成できるよう専門家とともに伴走できるサービスも提供しており、アプリマーケティングの知見がない企業様でも安心して運用を行っていただけます。
ModuleApps 2.0で解決できるよくあるお困りごと
- アプリの会員が定着せず、売上や利益に繋がらない
- アプリマーケティングの知見がなくて、どう進めればいいのかわからない
- アプリを改善したいけど、どう改善すればいいのかわからない
ModuleApps 2.0は、ダイソー、GRL（グレイル）、ケーズデンキ、ツルハドラッグ、ゴディバ、ドトールコーヒー、タワーレコードなど、多くの有名企業の公式アプリを開発し、運用支援などをおこなっています。
ModuleApps 2.0の実績(一例)
- ModuleApps 2.0の伴走支援でMAU142%アップ
- スマホアプリ会員数は10倍に増加
- リニューアル後アプリダウンロード数120万
アプリで使える世界No,1プロダクト分析ツール「Amplitude」の運用支援もおこなっております。こちらについてもお気軽にご相談くださいませ。
「こんなアプリを作りたいけど実現可能か知りたい」「アプリの概算見積もりが欲しい」「クライアントに提案したいので代理店契約について聞きたい」など、
アプリの新規開発やリニューアルについてご興味のある方へ、まずはご相談だけでも大歓迎です、どうぞお気軽にお問い合わせください！
非公開実績も多くありますので、近い業界の実例などもお出しできます！
