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無印良品が考える「役に立つ」とは。楽天・Amazonの出店から決済サービスの導入まで
無印良品ネットストアは、店舗との垣根なく、生活者である「お客様」の役に立つことを常に考えて活動している。コロナ禍において、無印良品も今までの販売チャネルを拡大し、より多くの人に商品を届けることへ舵を切った。現在取り組んでいる新しい日常への情報、商品、デジタル活用へのチャレンジについて語った。

株式会社良品計画 オープンコミュニケーション部 EC事業部 部長 角田 徹 氏
本記事は、インプレスが主催するオンラインイベント「ネットショップ担当者フォーラム 2020 秋」より、株式会社良品計画 角田氏から「『お客様』『地域』『働くスタッフ』のために無印良品ネットストアが考える『役に立つ』こと。実現のためのEC事業部の変化とコミュニケーションの進化」というテーマで講演が行われた。
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コロナ禍におけるネットストアの動向
無印良品は1980年に誕生し、今年で40周年。ネットストアは2000年に誕生し、今年で20周年になる。サービス開始当初はコミュニケーション中心のコンテンツが中心だったが、現在は特集やイベントと連動しながら、ネットストアで販売できるかたちへと進化している。 ネットストアにおいて、2019年度の「食品」数は約800アイテムを展開、売上構成比は4.4%だった。2020年3月から、新型コロナウィルスの影響で食品の貢献度が7~8%まで上がってきている。特に冷凍食品やレトルト食品の支持が高い。「生活・雑貨」については、家具よりも日用品の購買件数が増加しているのが最近の傾向であるという。重要なコミュニケーションチャネル「MUJI passport」
良品計画として「実店舗」と「MUJI passport」を、重要なコミュニケーションチャネルの大きな軸として捉えている。MUJI passportは2013年にサービス開始。2020年8月現在、累計2,117万ダウンロードを達成。1年間で529万件も増加した。アプリでは各商品の在庫検索ができるほか、無印良品週間のご優待価格クーポンや、お誕生日クーポンがゲットできる。 2019年4月から本部が配信するニュースに加えて、対象店舗をフォローすると、店舗からスタッフのおすすめ情報やその地域の情報が配信される機能を搭載。2020年8月現在、店舗フォロワー数は1,085万件となっている。このような機能を実装しながら、コミュニケーションツールの進化を進めている。
Amazonと楽天市場に出店
無印良品は2020年、Amazonと楽天市場にネットストアをオープンした。今まで独自性を続けてきた無印良品が外部チャネルに出店したのかというと、暮らしの基本となる無印良品の商品を、より多くのお客様に届けたいという思いから決意したのだという。その背景には、自社モールだけでは多くのお客様にお答えできないという課題があった。 ポイント付与や翌日配送など、自社モールでは実現できないAmazonや楽天市場の強みを活かしながら、無印良品の商品に興味や共感いただける人を、さらに増やしていきたいと語った。MUJI passport の UI/UXを改善
より多くのお客様に情報が伝わるようMUJI passportのUI/UXを改善した。アプリを起動すると表示される「from MUJI」の記事内上部にタブメニューを配置、必要な記事が探しやすくなる改善。店舗をフォローすると届く「店舗からのおたより」も閲覧しやすくなった。 さらにネットストアの導線も改善。フッタの「お買い物」という名称を「ネットストア」に変更。また、購入履歴から「カートに入れる」導線を追加して利便性を向上させた。現在も見直しをかけながら使いやすさを追求しているという。SNSのコミュニケーションを最適化
無印良品のソーシャルメディアはInstagram、Twitter、facebookを運用しており、それぞれ意味合いを持たせてコミュニケーションを取っている。Instagramでは、よりリッチに商品と理由を伝える場として利用。若年層に向けてのコンテンツだけではなく、一部広告を入れながら新規顧客の開拓に取り組んでいる。 Twitterは、情報や売場へのヘッドラインとして利用。より鮮度の高い情報を投稿することで、店舗との距離を近づけている。facebookは、よりフラットな情報をきちんと発信。LINEはお客様以上アプリ未満をテーマに、ライトな情報を的確に流している。LINEはネットストアのプッシュ通知をしながら、お客様により近い情報を発信している。 これら記事配信は五月雨に配信するのではなく、ルーティーンを組みながら配信している。具体的には平日月曜日から金曜日までの期間で、1日6本までという制限をもうけ配信。現在は同じ内容を配信しているが、来期以降メディアの特徴を踏まえながら配信していく予定だという。
コロナ禍で役立つ「くらしのコツ」を提供
今までfrom MUJIでは購買を促進するコンテンツを提供してきた。コロナ禍の状況で無印良品としてどうお客様にお役に立てるかを考え、外出を控えている方や在宅勤務の方にも暮らしに役立つコンテンツを増やしてきたという。 具体的には、収納のコツや、食欲増進に繋がる食材の話、レシピ集などを定期的に配信。無印良品では、スタイリングアドバイザーや整理収納アドバイザーのスタッフがいるため、これらのメンバーが考えたコンテンツを共有した。給水サービスを開始。公式アプリを提供
良品計画では地球資源の循環化および廃棄物削減のため、さまざまな取り組みを進めている。プラスチックごみを削減する取組の一環として2020年7月から、「自分で詰める水のボトル」を販売するとともに、無印良品の店舗内に給水器を設置。オリジナルの公式アプリも開発した。 このアプリでは、給水所がある無印良品の店舗や公共の給水所が検索できるほか、給水することで削減できるPETボトルの排気量およびCO2削減量を可視化できる。ナイキジャパンはこの取り組みに賛同し、新豊洲にあるスポーツパーク「TOKYO SPORT PLAYGROUND SPORT × ART」にも給水器を設置した。 これからも自治体や企業と協力して給水所の拡大を図るとともに、アプリの進化をさらに加速させていきたいと角田氏は語った。