「自らのストーリーで顧客を動かす」放送作家 鈴木おさむ氏、スマイルズの遠山正道氏が語る顧客体験の価値

食べるスープの専門「Soup Stock Tokyo」などを展開するスマイルズ社長の遠山正道氏と、多くのメディアで活躍する放送作家の鈴木おさむ氏との対談。スープ専門店を企画する立場や、ヒットする番組を企画する立場から、顧客体験とは何かについて語った。 4月17日、CXプラットフォーム「KARTE」を運営するプレイドが主催する「CX DIVE 2019」で、放送作家の鈴木おさむ氏とスマイルズの遠山正道氏より「変わる世界、うねりとしてのCX」というテーマの対談が行われた。

スープ専門店が始まったきっかけ

鈴木：世の中でヒットするものって、ありそうだけどないものだと思っています。それは全くないものより、これ何でなかったのだろうというものが結構ヒットしているなと思っていて、でもそこを見つけるのが難しいのですが、スープ専門店も今までなかったですよね。 遠山：個人的な考えかもしれませんが、ヒットさせようという感じはありませんでした。当時私は商社に勤めるサラリーマンでした。とあるきっかけによって個展をやり、それがきっかけで、自ら何かを生み出して、世の中に提案することをやりたいという想いが強くなりました。 食やリテールなど手触り感のある仕事をしてみたいという想いもあり、商社の関連会社に日本ケンタッキー・フライド・チキンがありましたので、そこに出向させてもらいました。何か新しいものがやりたいなと考えていたある時 女性がスープを飲んでホッとしているシーンが浮かんできて、何か大事なものと出会えた気がしました。そこから3か月かけて、物語形式の企画書を書きました。

企画書を物語にした効果

鈴木：その企画書を物語にしたのはなぜですか？ 遠山：1990年代まで話は戻るのですが、 情報産業グループに異動し、初めてパソコンを使いました。電子メールやパソコン通信を使っているうちに、これはすごいと世の中が変わるような衝撃を受けました。当時は商社でもまだパソコンが普及していなかったものですから、上層部にパソコンの導入を勧める企画書を書いたんです。 電子メールがビジネスで活躍するストーリーをまとめた「電子メールのある１日」という企画書を書きました。その企画書は最終的に三菱商事の社長まで上がっていって、私の成功体験になりました。その時に物語はイメージを共有しやすいと思ったのです。 仕事は１人ではできないので、共感する仲間を集めなければいけない。自分が思い描いているものを共有し、共感してもらうためにどうすればいいかと思った時、以前の成功体験から「スープのある１日」という物語形式の企画書を作りました。 鈴木：たまに能書きがたくさん書かれたプレゼン資料があるのですが、「なぜこの企画をやるのか」という説明が４～５枚も書かれていると、僕は結構見ていられなくて、ああいうのは才能ある人ほど飛ばすじゃないですか。 めちゃイケの前身で「めちゃx2モテたいッ！」という番組があって、出演メンバーが毎週モテるために挑戦する番組があったんです。その企画書の１ページ目に、「あなたは何で髪の毛をセットしてきましたか？ あなたは何でその色のネクタイをしてきましたか？ あなたは何でそのスーツを着てきましたか？ それはモテたいからです」と書かれていたんです。 なんだかその企画書を読んだ時、「他人事」から急に「自分事」に変わって、それですごくいい企画書だなとずっと思っていて。企画書をもらうと読むのが面倒くさかったりするけれど、それが物語となると気持ちが没入するので、「自分事」にさせているのかなと思っています。 遠山：その企画書には共感ということが書かれています。スープというものに共感して集まってくれた仲間が、作品のように商品を作って世の中に提案し、お客様や世の中と共感する関係性ができれば、やがて次の商品やサービス、物販に広がっていくだろうと思います。共感を得るための企画書だから、数字がメインにはなりません。 鈴木：世の中の共感で面白いのは、最近インスタで公開した写真がバズってネットニュースになったのですが、それは僕がコンビニの袋を首からぶら下げて、うちの妻である森三中の大島が僕の髪を切っている写真なんです。 バズったポイントは３つあって、１つは僕がコンビニ袋を付けていること、２つ目は洗濯物をたたまずに置いてあったこと、３つ目はうちの息子が来ているシャツがユニクロだったこと。そこの３つに対してやたらリアクションが多くて、フォロワーが何かを見て、自分で勝手に物語を作り出すのですが、なんだか共感させることってすごく強いですね。 遠山：そういう意味だと、写真を見た人が自分の物語を語り出すような、そういうきっかけや余白というものが、共感を生み出す１つのコツかも知れませんね。

マーケティングは使わない

鈴木：話は変わりますが、遠山社長はスープや、ネクタイや、海苔弁当など、広い業界よりも狭い業界を自分の中で狙っているのですか？ 遠山：狙ってはいないのですが、専門店好きみたいですね。 鈴木：狭い業界を熱狂させるという感じではなくて、むしろその商品への想いが強いというわけですね。 遠山：うちの会社ってマーケティングがないと言っているのですが、例えばアーティストって来年個展をやる時、どんな絵を書いたらいいのかアンケートを取ることなんてしないですよね。自分のコンテクスト（コンセプト）を大事にして 自分が何かを感じ取ったら、それを世の中に提示する。そうすると いいねと言ってくれるお客様が現れる。だから世の中に提示することが礼儀みたいな気がしていますね。 鈴木：なるほどね。昨今のビジネスはマーケティングを大事にすることも多いですが、それに対してはいかがですか？ 遠山：うちはないという感じですね。自分事と言っているのは、例えばビジネスって大変で、なぜやっているのか、どうしてやっているのかと立ち戻らざるを得ない場面がたくさん出てきます。その時「お客様がそう言っていたから」という、外に理由があると立ち戻れなくなります。だからメンバーの環境や生い立ちがビジネスの軸になっていないと、大変な時に踏ん張れず続けるのが難しくなります。 そういうことなので、うちはフランチャイズビジネスにも興味がありません。あとは、例えばデートの場合、どこに行こうかと言われて選ばれる店舗よりも、あそこのスープ最高だから行こうよと言われる店舗になりたいです。 マーケティングはないと極端に言っていますが、世の中のことって普通に暮らしていても分かるじゃないですか。例えば、うちでファミレスをやっていますが、それは自分たち自身が結婚し、子供が生まれて、スープストックトーキョーに入ろうとしてもベビーカーじゃ狭くて入りにくいから、ファミレスで横展開しようと、世の中にもそういう需要はあるのではないかと思います。

自分たちのやりたいことをしたい

鈴木：サービスと売上との兼ね合いってあると思いますが、それはサービスのほうが勝っていますか？ 遠山：そうですね。自分たちのやりたい場所に出店して、リスクはあるけど手を変え、品を変え、なんとか踏ん張りながら続けてきた歴史ですね。でも最初から、そこそこの場所で、そこそこの提案だと粘れないしうまく行かなかった時、虚しい気持ちになります。赤字で閉店する店舗があるのですが、やりすぎなくらい思い切りやったので良かったねという気持ちで閉店できます。自分たちで完結できるものがあれば、心に傷がないという感じです。 鈴木：それはありますね。僕も振り切った番組を作ったときは、中途半端に小細工しないで駄目なら終わろうみたいな、そういうことを言うリーダーが好きです。それを言ってくれるリーダーに惚れるというか、やめたあと何かが残るとしたら、きっとその人の人格なのだと思う。 遠山：そうですね。例えばアーティストが10枚の絵を描いて、７枚売れて３枚売れなかった時、その売れなかった３枚は失敗作と呼ばないですよね。毎回真心込めて10枚描いている。たまたま売れる商品もあれば売れなかったものもあるわけで、だからその限りにおいては痛みがないんです。 むしろ売れるはずの商品で、アンケートを取ったのに売れないと相手のせいにしてしまう。世の中のせいにしてしまうとすごく変なサイクルに入ってしまう。だから自分事でやりたいですよね。自分事でやれば全てが楽しめるし、失敗してもごめんなさいと言えます。

今後、何かを仕掛けていくことが大事

鈴木：遠山社長が手がけたビジネスで、お客様の反応は想像通りですか、それとも意外な反応でしたか？ 遠山：話は変わるかもしれませんが、今まで絵の個展を4回ほどやりまして、それ以降20年間やってないんです。なぜなら作品を作るよりも、ビジネスをやっている方がお客様のリアクションがあって楽しいんですよ。絵を販売して１人のお客様がいいねと言ってくださるよりも、ビジネスのほうが世の中に還元できるし、見えないところでもリアクションがあって楽しいですね。 鈴木：遠山社長の話を聞いていると物語を大切にしていますね。去年 堀江貴文さんが東大受験するネット番組を作って、結果 東大に落ちたのですが、意外だったのは東大出身の視聴者がすごく多かったそうです。東大出身の人って東大受験が大好きらしくて、堀江さんの苦しむ姿を見ていろいろと議論していて。こっちの熱が意外なところに広がったのは、ビジネスにおいてもあると思いますね。 遠山：これからの世の中はプロジェクト化していくと思っています。大きな会社が数万人の社員を抱えるというのではなく、プロジェクト単位で動いていく、映画を１本撮るようなものですね。何かを仕掛けていくということが、今後大事になってくるのではないかと思います。 鈴木：そうですね。メディアでいうと、その結果が１番出ているのがYouTuberだと思います。あれってYouTubeを利用した、個人のテレビ番組だと思っています。YouTubeで表現する場ができて、自分の熱量でお金を稼ぐものになってくると。 あとテレビ局って、労基問題が厳しくなってきて、なかなかADが雇えない状態が起こっていて、それこそメディアは個人商店が増えていくと思うのですが、飲食のほうはどうですか？

自分事とは自分に理由がある人

遠山：うちの関連会社にも小さな店舗を構えている会社（個人）はいくつもあります。その中の一つは、もともとうちの社員でスープストックトーキョーやパスザバトンで店長を務め社内でMVPを取ったあと、副社長に企画を提案して店舗を立ち上げました。 鈴木：遠山社長は、自分に自信のある人ってどうですか？ 遠山：いわゆる自分事とは自分自身に理由がある人。自分にエンジンが付いていて、自分で行き先を決めてアクセルを踏める人をうちでは採用したいです。例えばうちの例でいうと、実家がクリーニング屋の社員がいまして、将来自分なりのクリーニング屋を経営したいと思っていまして、週に１回クリーニングの専門学校に通っていました。 ある時、実務経験が必要だと思いたって、一旦うちを辞めて、５年間クリーニングの修行に出ています。ようするに彼にはストーリーができているじゃないですか。彼は早いうちに実現しないとという気持ちがあって、自分にエンジンを持っているので、あとは走ってゴールへ行くだけなので、私たちは応援するだけですね。

日常の出来事から仕掛けていく

鈴木：自分に自信があったり、自分を信用していたりすることはいいことですが、逆に言うと上の人から鼻につくと思われたり、こいつ生意気だなと思われたりしますよね。そういった経験でやる気100％だったジュースがどんどん薄まっていくということがあって、そういう若者はどうですかね。 遠山：おそらくうちがやっている事業はパイが小さいんですよ。バーだったら１人でできますから、自分事で責任を負えるじゃないですか。大きいことを言えば、それは実現できるのかと上司から疑問視されますが、だから小さくやることがコツだと思うのです。小さい会社は社長の印鑑も１個で済むし、小さくやって必要であればその後拡大していけばいいので。 鈴木：印鑑の話が出ましたが、ビジネスにおいて印鑑を少なくするってポイントですよね。 遠山：印鑑のいらない仕事のほうが面白いですね、印鑑があればあるほどつまらないものになるじゃないですか。だから、ビジネス以前の日常の出来事を、自分事のように仕掛ける側としてどんどん試していく。例えばお茶を出す時、緑茶から黒豆茶に変えてみてお客様の反応を見てみるとか、そういうのって印鑑いらないじゃないですか。 仕掛ける側としてどんどんやっていると、やがて上司もこいつはタダで起きないやつだなと思われて、ただ流している人生を送っていないことをアピールできるし。そうなるとやがて会社から声をかけられやすくなるし、仕掛け人の人生になっていくということですね。 鈴木：リスクを少なくすることと、そこにガッツのある若者がいて、そこを掛け算することによって新しいものの種が生まれる。例えば、人生とビジネスが重なってYouTuberのような個人商店が誕生する、そんな感じですね。そこで分かったことは、人のせいにできない、まさに自分事というのは本当にそうですね。 遠山：私が絵の個展をやって後で気がついたことは、この年になって初めて自分の意志を表明したんだって思いました。誰にも頼まれずにやって、初めて自己責任を感じて、それを突破できたというのが自分の自信につながりました。だから小さくてもいいから、自分の発意で自分が仕掛けて、自分の責任でやることは大事だと思います。