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TikTok担当者が語る 効果の高い動画とは何か?拡散されるプロセスとは

 Post by MML編集部

月間の動画視聴量 約177億回、MAU 約950万件ものアクセス数を誇るTikTok。今回、TikTokのサービス概要や最新のユーザー状況、またはTikTok広告について講演された。ユーザーと動画をマッチングするAIとはどういうものか、現在力を入れているコンテンツとは何か、効果の高い動画とは何か、といったことについて1つひとつ丁寧に解説された。

ByteDance株式会社 Revenue Partnerships Division Director マーク・マオ氏

本記事は、D2C_Rが主催する「#MarketingLIVE Vol.3」より、ByteDanceのマーク・マオ氏から「TikTok Ads」をテーマにした講演の模様をお届けする。

TikTokは、動画を通じて誰もが感動的なクリエイティブを発信できるショートムービーサービス。TikTokを運営するByteDanceは、機械学習とコンテンツのマッチングというところに強みを持っている。具体的には、「コンテンツの特徴」「ユーザーの特徴」「環境の特徴」、この3つの要素をラベリングして、最適なコンテンツを 最適なタイミングで提供している。

TikTokで提供されているコンテンツのジャンルは リップシンクやダンスが多かった。最近のTikTokは コンテンツの多様化に力を入れており、より生活に密着したコンテンツを数多く取り入れようとしている。

他メディアよりも、拡散力が強いユーザーが多い

もう1つの特徴として、ユーザーの1日の使用時間は平均41分、平均170コンテンツが視聴されている。ユーザーと動画との親和性が強いので、どんどん見てしまう傾向があるという。また流行にも敏感で、52%はハッシュタグチャレンジに挑戦したことがあり、30%は動画で紹介されたアプリやゲームをダウンロードしたことがあるという調査結果が出ている。

流行にも非常に敏感なユーザーが多く、TikTokの広告からコンバージョンしたユーザーの拡散力が強いという特徴がある。それはつまり、「他メディアよりもユーザーの質が高い」という評価をクライアントからいただいているとマーク氏は語った。

ダイナミックに訴求できる運用型インフィード広告

TikTokでは、さまざまな広告メニューを提供しているが、その中でも運用型インフィード広告を取り上げた。この広告は全画面動画とBGMでダイナミックに訴求できる広告。画面下のアクションボタンやテキストをタップすると広告ページへ遷移する。また左へスワイプしても広告ページへ遷移する。

広告を視聴していると、見せたい新商品がアクションボタンやテキストで隠れているものを見かけるという。そのため、どの位置にテキストやボタンがあるのか気にしながら動画を作ると、見せたい部分が隠れずに宣伝できるとマーク氏は解説した。

ターゲッティング機能については、細かなセグメント情報は現在 実装途中。配信する地域は日本、中国台湾、インドから選べる。インドは踊りが好きなユーザーが多いため、TikTokとの相性も良いのだそうだ。

広告とマッチするCPAが下がることも

業界別の広告配信実績について。例えばゲームのCPAは1.6ドルから25.0ドルとかなりの開きがあるが、これは対象のゲームとユーザーがマッチすると、獲得単価が低くなるという仕組みとなっている。このデータは参考値であり、効果を保証するものではないことを付記しておく。

TikTokの特徴である「バズる動画」を作ると、この参考値をはるかに超越した数値が出ることがあるそうだ。実際のゲームとの相性も考慮しながら、クリエイティブはがんばっていただきたいとマーク氏は熱く語った。

効果の高い動画、バズる基準とは?

続いて、いくつか質問が寄せられた。

効果の高い動画についてマーク氏は、「起承転結がはっきりしているというのがポイントになっている。最初からインパクトの強いものを出してしまうとスキップされてしまうので、最初の2~3秒間は自然と入っていただき、TikTokのトーン&マナーを合わせた上で、その後インパクトのあるものを演出する。そのほうが効果の出ているクリエイティブになる」と語った。

また、動画の掲載基準については、「弊社は機械学習を強みとしているため、自分の興味があるものに近い動画をたくさん表示させている。そして興味のある動画のほかに、時折、違った動画を織り交ぜながらユーザーの反応を見ている」という。

広告プラットフォームにおける今後の展望について、「今までのクリエイティブを見ても『音』にフォーカスした広告を作っているクライアント様は少ないので、今後は音にフォーカスしていきたいと思っている。例えばゲーム会社の場合だと 実際にボイスを出したり、キャラクターで流行っているダンスをさせたりということが面白いんじゃないかなと思う」。

「TikTokユーザー自体、仲間内で盛り上がったりしているので、一度バズるとCPAも良く、ダウンロード数も想像を超えるほど獲得できる。バズるということを意識しながら クリエイティブを作っていただきたい」と語った。