スマホサイトとアプリでは受注率が違う。オイシックスが語るデバイスを意識したアプリ活用事例

本記事は、3月9日に開催されたRepro（リプロ）とセプテーニ共催のイベント「Growth Hack Talks3 成功企業から学ぶアプリマーケティングの最新トレンド」より、オイシックスの普川 泰如氏の講演「オイシックスのアプリ戦略とグロースハック事例」の模様をお届けする。 オイシックスは、安心・安全な食材をECサイトで販売する定期宅配サービス。販売から流通、商品開発、調達までの全てを自社で一貫して行っている。 通販サービスの「Oisix」は週に1回、厳選した商品をお客様の商品カートに追加する。お客様は注文開始したあと、欲しい商品を追加して内容を更新する。注文期限が過ぎると設定した商品が自動的に定期宅配される仕組みとなっている。そのため不要な商品があれば、注文期限内に削除しないとそのまま届いてしまうので、期限内に削除する必要がある。

訪問頻度が高いOisixの公式アプリ

Oisixでは、PCサイト、スマホサイト、アプリの3つのデバイスで、サービスを提供している。ではデバイス別にどういった特徴があるのだろうか。 「PCは、画面も大きくお客様が見る商品数が多いので、滞在時間も長く購入単価が高くなる傾向がありました。それがスマホでは、画面が小さく滞在時間も減少して、購入単価が低くLTVが悪いという状況です。事業構造的には購入単価の低いお客様がどんどん増えていく状況で、このままでは悪いよねということでアプリに期待をしている」という。 「アプリの特徴は、画面が小さいのはスマホと一緒ですが、滞在時間が短い割に訪問率がすごく高いのが特徴で、それが受注率アップにつながっている」と普川氏は説明した。 訪問率がすごく高いということで、普川氏は定期会員に「1週間のうちOisixへ何回訪問しているのか」調査を行った。その結果は、PCが1.9回、スマホが2.2回、アプリが3.3回という結果となった。 「画面が小さいけれど動線やUIの改善をしてPCに並ぶほど購入単価がアップできた。訪問回数が高く受注率もアップできたので、ここをもう少し増やしていきたい」と述べた。

お客様を見分けるOisixのグロースハック術

Oisixのグロースハックについて、どうやってKPIを決めるのかについてのポイントを説明した。 受注率と訪問曜日の相関関係を調べたところ、Oisixの注文開始直後である木曜日、金曜日に相関関係があることが分かった。それで、金曜日にタイムセールを実施してプッシュ通知で告知したところ、買い物せずにキャンセルするお客様が増加し、結果として受注率を上げることができなかったという。 その原因について普川氏は、KPI設定が適切ではなかったと話す。プッシュ通知から受注率だと施策から指標までの距離が遠すぎてレビューしずらかったため、今度はお客様の状況別にセグメントを分けていった。 まずは、キャンセルされたお客様のうち、時間軸と行動別に分けていった。具体的には「売り場を見てキャンセル」したお客様と「売り場を見ずにキャンセル」したお客様となる。そのなかで、「長時間滞在」と「短時間滞在」、「注文締切近くでキャンセル」と「注文開始直後にキャンセル」の4パターンを設定した。 このうち、「売り場を見ずに注文締切近くでキャンセル」したのがさきほどの事例にあった本来の意図とするお客様で、「訪問する時間がいつも決まっているお客様が多いので、その時間の前にプッシュ通知で告知するか、または高いインセンティブの商品を提供していく」と具体的な施策について語った。 グロースしていくためには「お客様は訪問してくれたのか、注文してくれたのかを分けて確認することで、きちんとレビューが回って、PDCAを回せるのではないかなと思っている」と話した。