株式会社はるやまホールディングス様は、「スーツのはるやま」「フォーエル」など運営する各ブランド公式アプリをDearOneが提供する伴走型アプリ開発サービス「ModuleApps2.0（モジュールアップス2.0）」でリニューアルされました。

紳士服は、日用品と違い来店頻度が高くない商材です。だからこそ、アプリを開くきっかけを作り、販促の主戦場として育てることがグロースの分水嶺になります。

今回は、アプリ全体を統括する岡様と、SNS・クーポン配信を担当する小石様に、リニューアルの狙いと成果、そして今後のOne to Oneコミュニケーションの展望について詳しく伺いました。

【課題と成果】スタンプ・スクラッチ・店舗登録機能で“開かれるアプリ”へ。売上は5年で約3倍に

はるやま 岡様｜よろしくお願いします。私は「スーツのはるやま」公式アプリ全般のクリエイティブ制作や、前週の結果を受けた戦略立案・設定を一貫して担当しています。

はるやま 小石様｜私は基本的には弊社のXやInstagramなどのSNSの運用、およびアプリクーポンの配信やクリエイティブ作成を担当し、岡のサポートも行っています。

DearOne 澤田｜よろしくお願いいたします。大規模なアプリの改修から約2年経っていますが、まずは改修に至った当時の課題感と、きっかけを簡単に教えていただいてもよろしいでしょうか？

はるやま 岡様｜最大の課題は、アプリをダウンロードしてもその後開かない「休眠ユーザー」の多さでした。当時のアプリは少々デザインも古かったというのもありますが、ModuleApps2.0の豊富な機能を活用して、一人でも多くのお客様に情報を届け、MAU（月間アクティブユーザー数）を向上させることがリニューアルの目的でした。

DearOne 澤田｜改修されてみて反響はいかがでしょうか。

はるやま 岡様｜ログインスタンプなどの新機能を追加したことで、新規入会者が明らかに増えました。アプリ経由の売上は前年比115%で推移しており、5年前と比較すると約3倍にまで成長しています。今や、弊社にとって最大の販促媒体となりました。

DearOne 澤田｜顧客コミュニケーションの主軸が、完全にアプリへシフトしたのですね。

はるやま 岡様｜ええ。かつては100万部ほどの紙DMを配布していましたが、現在は1回あたり最大で約10分の1まで削減できています。コロナ禍でのコスト削減要請もありましたが、結果としてアプリがその役割を十分に担い、販促の中心として機能しています。

DearOne 澤田｜最大で1/10はすごいですね！　現場でもアプリの効果は実感されていますか？

はるやま 岡様｜はい。店舗スタッフからも「会員証を提示されるお客様が増えた」という声が上がっており、POSデータを見てもアプリ経由の購入が増加しているのは明らかです。

DearOne 澤田｜具体的に、どの機能が効果的でしたか？

はるやま 岡様｜毎週店舗からのフィードバックを受けるんですけれども、特に好評なのがModuleApps2.0の標準機能にある「スクラッチ機能」と「お気に入り店舗登録」です。

DearOne 澤田｜店舗数が多いとお気に入り店舗登録は重要になることが多いですね。

はるやま 岡様｜そうなんです、我々は個店ごとにセール内容が異なる場合があるため、「お近くの○○店でセール開催中」とパーソナライズしてプッシュ通知を送れる機能は、通常よりも高い反応率が得られています。

DearOne 澤田｜ありがとうございます。他に、効果が高かった改修などはありますでしょうか。

はるやま 岡様｜会員証のUI改修ですね。「法人会員様」のカード色を変えるといった対応をしたことで、お客様に安心してご利用いただけて、リピート来店（顧客化）に繋がっています。 また、「男女別バナーの出し分け」も大きいです。以前は一律配信しかできませんでしたが、性別に合わせた情報を出せるようになったことで、操作性もUXも向上しました。こうした積み重ねが、「買い物の直前だけでなく、日常的に開いてもらえるアプリ」への進化に繋がっていると感じます。

DearOne 澤田｜ありがとうございます。バナーだけでなく、商品の表示や新着情報、商品ランキングもメンズ・レディースで分けられるようになると、特にカタログ的にアプリを見られる女性のお客様などにも良いかと思いますので、実現できるようご提案していければと思います。

MAツールなしでも、コホート機能で作業量が50%削減

DearOne 澤田｜全社分のアプリ運用をお一人で担当されているとのことですが、以前はご苦労も多かったのではないでしょうか？

はるやま 岡様｜そうですね。特にセグメント配信は時間がかかっていました。以前は管理画面からCSVデータを吐き出し、Excel上で会員番号をソートして、また流し込む……という手動作業を無理やり繰り返していましたから。 しかしModuleApps2.0のリニューアル後は、「コホート機能」のおかげで、管理画面上でスムーズに完結するようになりました。

はるやま 岡様｜おかげで、セグメント配信にかかる業務量は約50%削減されました。 以前は1時間かかっていた作業が30分もかからなくなり、空いた時間をクリエイティブの作成や戦略立案に充てられるようになったのは、実務担当として非常に大きいです。

はるやま 小石様｜私はクーポン配信設定を担当することもありますが、ModuleApps2.0の管理画面は非常にシンプルで分かりやすいですね。ツールの使用経験がゼロの状態からでも、一度覚えるだけですぐに操作できるようになりました。

DearOne 山中｜クーポンだけでなく、スクラッチやプッシュ通知など、アプリ全体の機能をフル活用いただいていますね。

はるやま 岡様｜ハロウィンや七五三など、季節のイベントに合わせた抽選企画も積極的に行っています。「日本で2番目にプッシュ通知を活用している」と言われたこともありましたね（笑）。お得な情報だけでなく、機能性商品の紹介など、「お客様にとってのメリット」を届けることを意識しています。

DearOne 山中｜今後の課題としては、やはりMA（マーケティングオートメーション）でしょうか。

はるやま 岡様｜そうですね。手動運用では限界がありますので。弊社の媒体全体で言うと、アプリとSNSで分断しているので、CRMでその方にとって最適な情報を配信していくことも、MAツールを導入できたらやっていきたいなと思っています。

全アプリが成長。来店頻度が低い商材だからこそ、家でも開きたくなるアプリへ

DearOne 澤田｜アプリに対して現状物足りないと感じている点などはありますか？

はるやま 岡様｜今は完全に店舗向けのアプリになっているで、ECの動線も整備して、商品を見やすく連動していきたいという声はありますね。基本的にはずっと伸びている媒体ではあるので、要望はあれどネガティブな声というのは出てきていないですね。

DearOne 山中｜現状では、アプリからECへの遷移はどの程度でしょうか。

はるやま 岡様｜まだ売上の約5%程度です。店舗とECで価格が異なるなどの課題もありますが、今後はEC動線を整備し、チャネル横断でお客様が買いやすい環境を作っていく必要があります。

DearOne 澤田｜はるやまホールディングス様は3つのアプリを運用していますが、それぞれアプリの動向に違いはありますでしょうか。

はるやま 岡様｜そうですね、特にフォーエル（大きいサイズの専門店）は顧客率がとても高く、全売上の約半分がアプリ経由です。他のブランドも同様に伸びており、利益貢献度は高いですね。 かつては大量の広告費で売上を作っていましたが、現在はコストを抑えつつ同等以上の売上を作れているため、利益体質への転換にも寄与しています。

DearOne 澤田｜今後の強化ポイントはありますか？

はるやま 岡様｜紳士服はスーパーのように毎日行く場所ではないので、「来店していない時（家）」にいかにアプリを開いてもらうかが重要です。 ECとの連携強化はもちろんですが、「前回購入されたシャツはいかがでしたか？」といった、購入後の自動シナリオ配信なども進めていきたいですね。

【展望】地域密着のSNS連携と、One to Oneコミュニケーションの深化

DearOne 山中｜ちなみに来店されるお客様のどれくらいがアプリ会員なのでしょうか。

はるやま 岡様｜全体の20〜25%がアプリ会員で、媒体の中ではいちばん大きいですね。郵便料金もコストが大きく上がり、チラシ、DMなど紙媒体は厳しくなっていっておりますので、デジタル化推進ということでデジタル広告なども含め強化しています。

DearOne 山中｜SNS活用にも大きく注力されていますよね

はるやま 小石様｜はい。全店舗がInstagramの店舗アカウントを持って独自に発信しており、地域ごとのセールやイベント情報を届けています。YouTubeショート動画なども活用し、商品の魅力を多角的に伝えています。

はるやま 岡様｜店舗ごとのアカウントは2年ほど前から運営しているんですけれど、あんまりどこもやっていないので、強みかと思っています。地域に配信できますので、店舗アカウントでお店に自力で呼ぶという取り組みをしています。

DearOne 澤田｜YouTube動画をアプリのお知らせ枠やハイライトに表示するなど、連携のご提案もぜひさせてくださいませ。最後に、今後の展望をお聞かせいただけますか

はるやま 岡様｜ありがとうございます。私たちのクレドに「地域に必要とされる店に」という言葉があります。 アプリを通じて、お客様一人ひとりに「今一番欲しい情報」を届けられる、真のOne to Oneコミュニケーションを実現したいです。

理想は、朝起きてニュースを見るように、自然と開いてもらえるアプリです。「今日の天気ならこのコーデがおすすめ」といったお役立ち情報など、来店頻度に関わらずお客様と繋がり続けられるプラットフォームへ進化させていきたいですね。

DearOne 澤田｜「リアルとデジタルの融合」でお客様に価値を提供する姿勢、大変勉強になりました。本日はありがとうございました。

はるやま 岡様｜2025年の今年は創業70周年の節目の年でもありますので、はるやまは今後もお客様に良い価値を提供できるような企業でありたいと思っております。

現在、ノンストレスで着ることができる伸縮性のスーツやシャツのi-シリーズや、リカバリーウェアなどおしゃれと健康を両立する商品にも尽力しています。ただファッションを提案するのではなく、リアルとデジタルの両面から、お客様により良い価値を提供できるよう挑戦していきたいですね。

・スーツのはるやま公式アプリ　iPhone / Android
・フォーエル公式アプリ　iPhone / Android

まとめ

来店頻度の低い商材において、アプリをどう活性化させるか。 そのヒントは、「開く動機」と「配信の標準化」にありました。
スクラッチ機能で起動ハードルを下げ、店舗登録情報をもとに必要な人へ情報を届ける。 この一連の流れを、属人化させずにModuleApps2.0標準機能のコホート機能などを活用してシンプルに回す。

誰もが目指すべきサイクルを、システムを活用して着実に運用し続けたことこそが、成果に繋がったと言えるでしょう。

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