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オムニチャネル戦略やO2O事例を読み解く専門メディアモバイルマーケティング研究所

GUアプリ:ユニクロを凌ぐ急成長を支える販促の”要”

 Post by MML編集部

GU:ファーストリテイリングの「第二の事業の柱」

GU ホームページ

GUは2006年にダイエーとの業務提携によりスタートした、ユニクロの低価格帯ブランドです。ユニクロが全世代を対象に高品質・高機能なベーシックウェアを扱うのに対し、GUは20代女性を中心とする若年層をターゲットに、トレンドファッションを市場最低価格(ユニクロの半額程度)で提供する事を目指しています。

2009年に「990円ジーンズ」が大ヒットしたことで認知が拡がり、2009年8月期には黒字化を達成。以降順調に業績を伸ばしており、2013年8月期には売上高837億円・営業利益76億円・店舗数214店舗に成長しています。ファーストリテイリングの代表取締役会長兼社長である柳井正氏の「2013年8月期の振り返りと今後の展望」では、GU事業をユニクロに続く『第二の事業の柱』として説明しており、グループ全体の中でも非常に重要な位置を占めているようです。

2013年3月には海外展開を視野に、ロゴマークデザインを「g.u.」から「GU」に刷新。9月には上海に海外1号店となる世界最大の旗艦店を出店するなど海外事業にも着手しており、長期的には「GUだけで1兆円」という壮大な目標をかかげています。

GU ロゴ変更

※同社2013年春夏シーズン事業戦略説明会資料より抜粋

ユニクロと一線を画す事業戦略

GUはファーストリテイリングの子会社である「株式会社ジーユー」が運営しています。ターゲットや位置付けの違いから、両社の事業戦略は大きく分かれており、そのことがGU独自のマーケティング戦略にも表れているように感じます。両社の違いを簡単にまとめてみましょう。

ユニクロ・GUの概要・規模・事業戦略

ユニクロ テーマ GU
6,833億円 売上 837億円
968億円 営業利益 76億円
10.2% 前年比(売上高) 44.3%
834店 国内店舗数 214店
国内・海外 市場 国内(海外1店)
全世代・性別 ターゲット 20代女性・若年層
中~低価格 価格 低価格(ユニクロの半額程度)
ベーシック・高機能・豊富 商品戦略 トレンド・少量(短期間)
ZARA、GAP、H&M 主な競合企業 しまむら等

?2013年12月・弊社調べ(売上・店舗数等については2013年8月期のもの)

?(1)事業規模など

ユニクロの2013年8月期の売上高は6,833億円で、GUのおよそ8倍にあたり、両社の事業規模にはまだ大きな開きがあると言えます。海外出店も着手したばかりであり、マーケティング上も先ずは日本国内でのブランドイメージ訴求・認知度向上が求められる段階にあるといえるでしょう。

GUは年間数十店舗ペースで出店を増やしており、売上高も前年比44.3%と高い成長を続けています。同社資料によると売上高や店舗数の伸びはユニクロの2倍ペースとのことです。来期には売上高1,000億を超える事が予想されており、出店余地の大きさから、今後も高い成長を続けることが予想されます。

 

(2)ターゲット層・価格・商品構成など

ユニクロが「全世代・性別を対象に、高機能・高機能なベーシックカジュアルを、低価格帯で豊富に揃える」ことを戦略としているのに対し、GUは「20代女性・若年層をターゲットに、トレンドファッションに絞った商品を、ユニクロの半額程度の価格で提供する」ファストファッション型の展開をしています。

2013年3月の事業戦略発表会以降、これらの戦略はより明確化されており、価格戦略として「990円(キュッキュー)」をかかげ990円以下の低価格帯商品を従来の2倍にすることなどが発表されています。

(3)競合企業

競合企業の定義はさまざまですが、価格帯やターゲットの面で分類すると、ユニクロは「ZARAGAP」などの世代を問わない・中価格帯の商品展開を行うチェーンが、GUは「しまむら」や海外勢では「FOREVER21」などの、若年層女性にターゲットを絞った「ファストファッション型ブランド」が競合に当たると言えるでしょう。

同社の柚木社長もインタビューで「日本人が考えるファストファッションのニーズはすごくあるのに、ジーユー以外はそれに応えてこなかった。」といった発言をしており、「ファストファッション」の本来の定義に沿う企業は自社であるという自負が伺えます。

GUのマーケティング戦略

以上の事業戦略の違いは、GUのマーケティング戦略にもさまざまな形で表れています。引き続きユニクロとの比較をベースに、主な違いについて触れてみましょう。

 

ユニクロ テーマ ジーユー
複数(スポーツ選手等) イメージキャラクター きゃりーぱみゅぱみゅ他
折込チラシ・モバイル 販促ツール モバイル中心
クーポン対象のみ割引 モバイル会員向価格 全品5%OFFなど
なし 店頭でのモバイル価格訴求 モバイル会員価格の値札掲示
一部を除き店頭と同価格 EC価格 全品会員特別価格

 

(1)イメージキャラクター

まず、ユニクロが全世代向けを志向し、スポーツ選手や一般人などをCMに登場させているのに対し、GUではメインターゲットである20代女性に支持されるキャラクターとして、2012年秋から歌手・モデルの「きゃりーぱみゅぱみゅ」さんを起用したプロモーションを展開している点が違いとして挙げられます。

特定の世代に絞ったインパクトあるCM展開は、それまでの「ファミリー向けカジュアルブランド」「低価格のユニクロ」といったイメージを払しょくし、「若年層向け低価格トレンドファッション」という、新たなブランドイメージの訴求や・認知度向上に寄与しました。

(2)販促手段

また、ユニクロは対象世代が全世代に渡る事から、現在も多額の費用をかけ新聞折り込みチラシの配布を行っているのに対し、GUはメインターゲットを20代女性に絞り、折込チラシを大幅に縮小している点も、大きな違いと言えるでしょう。

GUでは2010年10月ごろまで、郊外店を中心に大量のチラシを配布していたそうですが、2011年11月のメルマガ開始を機に皮切りにマーケティングの中心をモバイルに変更しました。2012年に公式アプリLINE公式アカウントの提供を開始しモバイル会員獲得を強化、現在は3媒体合計で1,000万人以上(同社インタビュー記事より推定)の会員をかかえていると思われます。

モバイル経由での販促で十分な効果が得られる状態となった事から、現在は開店・閉店・セール期間等のタイミングを除き、チラシ配布を廃止しており、大幅なコスト削減に成功しているようです。

(3)モバイル会員向けに特別価格を設定

ユニクロでは主に週末に限定し商品の価格を割引きするセールを実施していますが、価格はモバイル会員/非会員や店頭/オンラインストアを問わず同一です。アプリ限定のクーポンも提供されているものの、対象商品を1-2点に絞るケースが多いようです。

対してGUでは、ターゲットである若年層に合わせ、モバイル会員に限定した「モバイル会員価格」を積極的に適用しており、ユニクロより一歩踏み込んだ形でのモバイル会員の囲い込み・オムニチャネル戦略の実施がなされている事が分かります。

モバイル会員価格の適用例

・「モバイル会員証」を提示するだけで、店頭商品が全店5%OFFとなるセール等の実施

・店頭商品の値札に、標準価格と共に「モバイル会員価格」を明記(店頭での会員獲得を強化)

・オンラインストアでは常時全品「モバイル会員価格」を適用

 

これらの施策はモバイル非会員への不公平感や利益率の低下にもつながる一方、会員獲得や顧客の囲い込みには大きなメリットを発揮すると言え、同社のモバイル会員数が短期間に1,000万以上(推定)を集められた一因であったと思われます。対象が若年層中心であることから、総合的に判断してメリットが大きいと判断し導入されたものでしょう。

スマートフォンアプリ「ジーユーアプリ」への注力:一般機能

続いて、同社のスマートフォンアプリについても、詳細・機能をチェックしてみましょう。

ユニクロアプリ テーマ ジーユーアプリ
2011年9月 アプリ公開日 2012年3月
標準機能+バーコードリーダー等 販促アプリのタイプ 標準機能+キャンペーン機能等
複数(UNICLOCKSほか) アプリ提供数 ジーユーアプリのみ

 

ジーユーアプリは2012年3月に公開されました(当初名称は「おしゃれメーカー」・2012年前半に名称変更)。店舗検索やカタログなどの標準機能に加えて、時期に応じたさまざまなキャンペーン企画が実施されている点が特徴です。

まずは標準機能について見てみましょう。

 

(1) モバイル会員証

GUアプリ モバイル会員証

店頭で割引を受けられる「モバイル会員証」を提示できる機能です。会員証はメールアドレスの登録などなく、アプリをダウンロードした誰もが利用できるようになっています。

同社の「モバイル会員」の定義は、前述した「メルマガ」「アプリ」「LINE」の何れかを登録・ダウンロード・フォローすることであり、年齢や性別などの顧客属性を収集していない点が特徴的です。顧客データの分析等がしづらい面はありますが、本来の『販売促進』の目的を果たせるよう「メルマガ」「プッシュ通知」「タイムライン」等での情報発信に力を入れつつ、ユーザーに負担をかけない設計が意識されていると言えるでしょう。

(2) 会員向けチラシ

GUアプリ 会員向けチラシ

モバイル会員向け価格が掲載されたチラシをチェックできる機能です。チラシの内容は毎週更新されており、「土・日・月」の3日間限定の一部特別価格と、平日含む期間中の7日間に適用される価格が併記されています。

アプリ上でチラシ機能を提供している企業は多くありますが、ユニクロアプリも含め大半は、紙で配布しているチラシをアプリ上に掲載しているにすぎません。一方GUでは、前述の通り紙でのチラシ配布を基本的に行っておらず、「モバイル会員限定の特別価格チラシ」をアプリで提示しています。これはリアルの店舗を持つ小売チェーンとしては珍しいケースと言え、O2Oへの一歩進んだ取り組みと言えるでしょう。

(3) スタイリングカタログ(LOOKBOOK)

GUアプリ スタイリングカタログ

 

GUの商品を着用したモデルのスタイリングの閲覧や、着用商品のオンラインストアでの購入ができる機能です。スタイリングは男性・女性・キッズ用に分かれており、スクロール・フリック操作で複数のスタイリングをチェックしたり、お気に入りのスタイリングを登録することなどが可能です。

同社の商品はトレンドファッションを中心としていることから、ベーシックウェアを扱うユニクロなどに比べ、着こなし方の提案が購買上より重要と言えます。店頭にコーディネート提案を行う専門スタッフ「おしゃリスタ」を配置しているのも、そのような理由からでしょう。スタイリングカタログはアプリ上でそれらを補う機能として提供されていると言えるでしょう。

(4)店舗検索

GUアプリ 店舗検索

 

都道府県や現在地からジーユーのお店を検索できる機能です。モバイルサイト風のシンプルな作りとなっており、他社アプリで良く見られる「最寄りの複数店舗を地図上に表示する」「よく行くお店を登録する」などの機能は提供されていないようです。

(5)オンラインストア

GUアプリ オンラインストア

 

GUの全商品が前述のモバイル会員価格で購入できるオンラインストアです。購入にあたってはユニクロと共通のオンラインストア用アカウントを取得する必要があります。

ECサイトの構築やシステム更新には莫大な費用がかかりますが、GUではウェブサイト・ECサイトのインフラをユニクロと共通化する事により、無駄なコストを省くとともに、相互送客の効果を狙っているものと思われます。

(6)新着ニュース

GUアプリ 新着ニュース

最新の商品・キャンペーン情報などが確認できるお知らせコーナーです。内容は「プッシュ通知」でも配信されており、配信履歴リストとしても機能しているようです。

(7)クーポン

?各種キャンペーンで取得したクーポンが保存できます。

ジーユーアプリのキャンペーン

続いて、ジーユーアプリの大きな特長である、期間限定・アプリ限定のキャンペーンについても触れてみましょう。2013年12月現在では、「ハートを探せー店内にあるハートをかざして100円OFF!?」が開催されており、アプリの画像認識機能を活用してGU店頭のハートマークをスマホのカメラ機能で読み込む事により、割引クーポンが入手できるようになっています。

GUアプリ キャンペーン

ジーユーアプリでは1~数カ月単位でこのようなキャンペーンを頻繁に開催しています。これまでの主なキャンペーンは以下の通りです。

実施年月 名称 方法 確率 特典
2012年5月 100円オフキャンペーン クーポンコード配信 全員 100円オフクーポン
2012年6月 ARクーポン宝探しキャンペーン アプリロゴをカメラで認識 3人に一人 300円オフクーポン
2012年7月 旗艦店3店舗限定シェイククーポンキャンペーン 店頭で端末を5回シェイク 5人に一人 1,000円オフクーポン
2012年9月 ARクーポン モンスタークーポン GUロゴをカメラで認識 3人に一人 100円オフクーポン
2012年11月 プランタン銀座店GINZA de Shake! 店頭で端末を5回シェイク 3人に一人 300円オフクーポン
2012年12月 クリスマスシェイククーポンキャンペーン 店頭で端末を5回シェイク 3人に一人 ソックスプレゼント
2013年1月 おみくじキャンペーン 端末を5回シェイク 毎日1,000名 990円ジーンズプレゼント
2013年2月 バレンタインスクラッチ アプリ画面上でスクラッチ 5人に一人 ランジェリー引換券プレゼント
2013年3月 ジーユーサイコロ 新GUロゴをカメラで認識 抽選で 100円オフクーポン
2013年3月 キュッキュー(990)と叫べ! アプリに「990(キュッキュー)」と叫ぶ 全員 壁紙プレゼント
2013年5月 HAPPY MOTHER’S SCRATCH! アプリ画面上でスクラッチ 5人に一人 100円オフクーポン
2013年7月 GUスイカ割りキャンペーン アプリAR上でスイカ割りゲーム 抽選で 100円オフクーポンなど
2013年12月 ハートを探せ! 店頭のハートをカメラで認識 全員 100円オフクーポン

 

各キャンペーンの機能はアプリ上にスマートフォンのカメラ・マイク・タッチセンサー・加速度センサーや、画像認識(AR)・音声認識技術等を活用し実現されているようです。また、店頭周辺のユーザーにプッシュ通知を配信する・店頭来店を確認するために「ジオフェンシング」技術なども活用されており、個々の機能実装には一定の技術・手間がかかっていると言えるでしょう。

しかしながら、ベースとなるそれらの機能の土台をうまく流用しながら企画を練ることで、費用を抑えながらキャンペーンの実施を可能にしているようです。

キャンペーン成功の背景

同社のインタビュー記事によると、これらのキャンペーンは毎回数十万人に利用されており、クーポン利用率が90%を超えるものもあるなど、高い成果を発揮しているそうです。その成功の理由に、「ジーユーアプリ上でのキャンペーン提供」「クーポン・プレゼント等の明確な特典の用意」「店舗の協力」があげられるでしょう。

昨今多くの企業でAR機能等を使ったキャンペーンアプリ等が提供されていますが、「わざわざ専用アプリダウンロードしないと利用できない」「特典はクーポンではなくオリジナルアニメーション等だけ」といったケースが多く、キャンペーンの参加者を十分に得られない・盛り上がりにかけるケースが多いように感じられます(参考)。

対してジーユーアプリでは、「普段から使っているアプリをアップデートするだけでキャンペーンに参加できる」「特典にクーポン等の明確な“参加メリット”が用意されている」ことなどから、参加のしやすい環境を整えている点が大きな違いでしょう。

既存アプリをアップデートすることでAR機能などを提供することは、アプリの容量が大幅に増えることなどから、以前は敬遠されがちだったと言えます。現在はLTE回線の普及や端末の容量増加などにより、以前に比べ抵抗を感じないユーザーが増えていることから、ユーザーに使われやすいキャンペーンアプリ提供の仕方として、検討に値するでしょう。

またキャンペーンにあたり店舗一体となった展開を図っている点も大きな特長です。「シェイククーポンキャンペーン」では店頭にお立ち台を設置し、店の前を通る人に話題を提供しSNS経由での口コミを醸成するなど、単にアプリ上だけに留まらない施策展開がなされているようです。最終的に店舗の売上アップに貢献する施策であることが店舗のスタッフレベルにまで共有されている点は、キャンペーン成功の秘訣と言えるのではないでしょうか。

まとめ:ターゲットを絞ったアプリ中心のマーケティング戦略×顧客本位のアプリ・キャンペーン設計で高い効果を発揮

ジーユーアプリの成功は、若年層にターゲットを絞ることにより可能になった「アプリ中心のマーケティング戦略」と、消費者に手軽に楽しんで利用して・参加してもらおうという「顧客本位のアプリ・キャンペーン企画」が両輪となり、実現されていると言えるでしょう。

モバイル・アプリ中心のマーケティング戦略

ジーユーアプリは同社のマーケティング戦略の中で中心的な役割を果たしています。そのことはこれまで触れて来た「モバイル会員価格・店頭への掲示」「モバイル会員価格専用チラシ」「アプリ上でのプロモーション企画」「店舗の協力」だけに留まらず、同社の事業戦略の説明資料上などにもアプリ企画に関する説明が散見される事からも読み取れます。

また、キャンペーン施策のキーマンである同社ダイレクト事業部リーダー萩原氏・広報担当長谷氏のインタビュー記事には、アプリのキャンペーン施策について「僕たち2人は“会社公認のいたずら班”。社長の柚木にも『やるなら楽しんでいたずらしてくれ』と言われている」(長谷氏)といったコメントがあり、経営レベルでも積極的なキャンペーン企画に理解を示していることが感じられます。

顧客本位のアプリ・キャンペーン設計

また、「キャンペーン成功の背景」でも取り上げたユーザーに負担をかけない方法でのキャンペーン企画の展開や、面倒な会員登録作業を必要としないモバイル会員証の仕組みなどにも、顧客本位の姿勢が感じられます。

上記のインタビュー記事中の萩原氏・長谷氏のコメントには、それらの姿勢が端的に表れており、非常に参考になります。以下に主な発言をまとめてみましょう。

「企業側から一方的に情報を発信されても支持されない。企業側の自己都合ではいけない。そこに気をつかい続けてきた結果が、利用率の高さに表れている。」

「ジーユーには“O2O”という戦略は存在しない。いかに顧客にとって最適なメディアを選択するか。その姿勢で取り組む結果として、今は世間からO2Oと見えているだけだ。」

「新しい技術をいかに消費者に見せつけないかがポイント。楽しみ、感動を与えることをとにかく重視している。最新の技術やメディアそのものが価値を生むわけではない」

これらの顧客本位の姿勢がアプリ・キャンペーンの設計思想の根底に根付いていることが、他社と一線を画した成功に結び付いていると言えるでしょう。

 

同社のアプリ中心の販促施策が、若年層ターゲットの事業展開に起因している面はあるでしょう。しかしながら、スマートフォンの急速な普及に従い数年後には国内契約数の7割程度をスマートフォンが占めることが予想されており、他社にとっても同様の施策が必要とされる日は、そう遠くないのではないでしょうか。

自社の販促施策の将来像の一つとして、参考にされてはいかがでしょうか。