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オムニチャネル戦略やO2O事例を読み解く専門メディアモバイルマーケティング研究所

電通の「エンゲージメント」戦略と「マーケティング3.0」の関係とは

 Post by MML編集部

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電通が実施した「ソーシャルメディア利用実態調査2014」によると、顧客は企業・ブランドとデジタルでつながることによって、「ブランドをより身近に感じられるようになった」「商品やサービスに興味がわいた」等と感じているとのこと。これからのマーケティングの鍵となる、エンゲージメントのあり方について考えてみます。

デジタルでつながることがブランドへの関心になる

エンゲージメントとは、顧客の行動や反応、ブランドの活動への参加などを通じた相互関係の活動のことです。ブランドとつながった顧客層は、「自分に合う」「品質がいい」「共感する」など、そのブランドに対して高い品質イメージを持つ傾向にあることが分かりました。また、企業サイトなどのオウンドメディアよりもSNSのほうが、購入頻度が高いとの調査結果も出ています。

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(出典:dentsu-ho.com)

エンゲージメントはメディアによって違いがあり、自社サイトやアプリはブランドのユーザー比率が高く、Facebookはブランド好意層が多くなっています。また、メール会員やLINEユーザーは、お得な限定情報などを求める傾向があるとのことでした。

顧客はストーリーを重視する

では、顧客はどのようなきっかけでそのブランドの商品を購入するのでしょう? エンゲージメント活動と購入意向の関係を分析した調査によると、ブランドからの「商品に込めたブランドの思想・ストーリー」「自分の生活を楽しく、幸せにしてくれる提案」に対して、顧客は高い購入意向を見せることが分かっています。

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(出典:dentsu-ho.com)

また、顧客はブランドに対して、「自分に合った商品や特典が欲しい」「声を聞いてほしい」「自分の力を役立てたい」「目標達成・課題解決を図りたい」といった参加欲求を持っているとのこと。そしてこれらは、企業アカウント利用者ほど高い傾向にあります。

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(出典:dentsu-ho.com)

ソーシャルでの拡散から顧客参加の時代へ

顧客と共感し、共有するマーケティング活動は「マーケティング3.0」と呼ばれています。顧客のニーズを聞いて商品開発をすることは、従来のマーケティングでも行われていました。それに加えてマーケティング3.0では、顧客とともに考える感情的な要素が新たに求められています。

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調査結果からも分かるように、顧客はブランド活動への参加を求めています。マーケティング活動は、ソーシャルで拡散する時代から顧客参加型・顧客共感型に移行しているのではないでしょうか。

 

参考情報

「エンゲージメント」再考:最新調査が示す5つのポイント―デジタルが変えるブランド戦略の今|電通報
http://dentsu-ho.com/articles/1636

これからのマーケティングとは?『コトラーのマーケティング3.0』
http://visionmission.hatenablog.com/entry/korekara-marketing

『コトラーのマーケティング3.0』を読んでいまいちピンとこなかったあなたへ
http://www.ikedanoriyuki.jp/?p=4530